Оценивая бизнес-идею, предпринимателю следует по­мнить, что “люди покупают пользу, а не свойства”. Предпри­ниматели часто испытывают искушение сосредоточить все внимание на технических характеристиках продаваемой продукции. Но предприятия и люди делают покупки исходя из того, чем данная продукция или продающая ее фирма могут быть полезны для них.

Каждый приобретаемый продукт имеет три элемента (изображены на рисунке). Сердцевину продукта, его ядро, составляют те пре­имущества, которые видит в нем покупатель. Они и лежат в основе принятия им решения о покупке.

Три элемента продукта

Основной продукт. Умелый предприниматель понимает, что должно входить в число преимуществ продукта, и описы­вает по возможности наиболее доступным для потребителя об­разом его характеристики, потому что именно они составляют основу решения о приобретении. Например, в сообщении:

“Вентиляторы наших теплообменников имеют стекловолоконные лопатки, и при этом используется зубчатая передача” — содержатся некоторые интересные факты, но не перечисляют­ся никакие преимущества. В сообщении же: “Благодаря тому, что в наших вентиляторах для теплообменников мы используем определенные детали, они служат дольше и более эффек­тивны в эксплуатации, чем конкурирующие модели” — под­черкивается то преимущество, которое ложится в основу при­нятия решения о покупке.

Формальный продукт — это и есть само изделие, пред­назначенное для продажи. Как показано на рисунке, его характе­ризуют марка, тип и параметры. Представляя изделие, пред­принимателю следует обсудить с потенциальным покупателем его свойства. Они должны быть увязаны с его преимущества­ми. Если этого не сделать, то все превратится в скучное пере­числение фактов и цифр, которое мало поможет убедить кли­ента, что ваше изделие имеет лучшие характеристики, чем другое. Организуйте визуальную поддержку (покажите фото­графию, рисунок продукта) преимуществ и характеристик дан­ного изделия и в увязке с пользой, которую получит от этого покупатель.

Дополнительный продукт — это все, что вы можете пред­ложить покупателю, чтобы он использовал данное изделие наиболее эффективно. Речь идет о качестве, установке, паке­те услуг и кредите. На первый взгляд это может показаться не столь важным, но зачастую именно эти факторы состав­ляют единственное различие между конкурирующими изде­лиями. Например, стиральные машины “Whirlpool” и “Kenmore”. Принимая во внимание тот факт, что обычно люди предпочитают покупать изделия, которые производятся го­сударственными, а не частными компаниями, можно ожидать, что будет выбрана марка “Whirlpool”. Однако часто покупа­тели приобретают машины “Kenmore”, потому что при этом предоставляются дополнительные услуги, такие, как прода­жа в кредит и доставка. Производителям товаров необходи­мо понять роль дополнительного продукта в процессе при­нятия покупателем решения о покупке и сообщать обо всех дополнительных элементах, относящихся к продаваемым ими изделиям.

Три рассмотренных элемента в совокупности и составля­ют то, что мы называет продуктом. Каждый из них играет свою роль в принятии решения о покупке. Чтобы эффективно преподнести информацию о продукте, его будущий произво­дитель должен разбить его на три элемента и разраба­тывать каждый из них в бизнес-плане в отдельности

Скачать в формате  Word