Маркетинговый раздел бизнес-плана

Цель маркетингового раздела бизнес - плана разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг. При этом предприниматель должен представить здесь свой бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д.
Маркетинговый раздел плана отвечает на вопросы:
· Каковы основные характеристики покупателей на том рынке, на который ориентируется предприятие?
· Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т.д. следует выделить, т.е. каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено в основном ориентироваться предприятие?
· На какое место в данном сегменте рынка способен претендовать бизнес?
· Намерена ли компания постараться потеснить конкурентов, предлагая аналогичные товары, или попытается найти свою собственную нишу?
· Какова используемая методика расчета цены на товар? Какой чистый доход обеспечит компании установленный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?
· Какие каналы распространения товаров предстоит использовать фирме? Будет ли она прибегать к услугам оптовых, розничных торговцев или намерена предлагать товар потребителю без посредников (через фирменные магазины, салоны)? Чем обоснован выбор конкретных посредников?
· Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие способы продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи намерена применять. Как будет обеспечиваться финансирование продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью?
· Намерена ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?
Помимо представленной выше схемы составления маркетингового раздела бизнес –плана можно предложить следующий вариант его написания:
А. Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка.. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена ,- своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования про­даж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.) Необходимо проинформировать потенциального инвестора, как будет реализовываться продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональ­ном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем, выявить сезонные колебания в продажах, наметить, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если возможно, необходимо описать планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции.
Б. Ценообразование. В этом разделе должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать , будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить , каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.
Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:
· проникнуть на рынок;
· сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
· получить достаточную прибыль.
Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить , как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).
В. Тактика реализации продукции. В данном подразделе нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области , описание того , как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа поме­сячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.
Г. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы.
Д. Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.
Производители товаров народного потребления должны ука­зать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
Е. Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции , указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела.
Г. В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. Обобщенная схема маркетинга любой инновации представлена на рисунке. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложно иерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.
Скачать в формате  Word